| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
Главная » 2013 » Июнь » 5 » Зонтичный бренд. «Зонтики» в моде
03:46 Зонтичный бренд. «Зонтики» в моде |
Молвят, фуррор заразителен. Такое убеждение вызвало невиданное увлечение технологиями зонтичного брендинга. Под известными именами, как грибы после дождика, начали появляться все новые и новые продукты, периодически кардинально обратные.
Таким методом рекламщики пробуют усилить позиции «-бренда-предка»- и уменьшить расходы компании на разработку нужного арсенала атрибутов новейшей марки. Сторонники зонтичного брендинга убеждены: доверие потребителей к известному и возлюбленному товару автоматом переносится на еще пока не узнаваемый и не возлюбленный... Так ли это в реальности?
Не тайна, что потребитель покупает те продукты, к которым у него сформировалось положительное отношение. Их он непременно будет брать, и советовать своим родным, друзьям и знакомым. Если продукт имеет на рынке сильные позиции, его смело можно именовать брендом и воспользоваться добытой популярностью ради заслуги более значимого экономического эффекта, превратив в зонтичный. Средства должны делать еще огромные средства.
Принцип работы зонтичного брендинга прост: удачная марка, как будто зонтом, накрывает собой несколько различных продуктов. Так, глобальная компания «-Бош»- выпускает продукцию в таких отраслях, как автомототехнологии, технологии безопасности, производства электроинструментов, бытовых устройств, а швейцарская компания «-Нестле»- производит не только лишь шоколад, да и напитки, хлопья, детское питание.
В бизнес-стратегиях многим большим компаниям - «-зонтикам»- отводится принципиальная роль как средству, которое обеспечивает долгосрочное воздействие на потребителя, как следует, помогает спокойнее глядеть в будущее. Еще на ранешних шагах зонтичный бренд получает поддержку базисного («-материнского»-), чтоб клиент был уверен в качестве новых продуктов либо услуг. Но с течением времени новый бренд завоевывает свою репутацию и круг потребителей. Часто заглавие материнского бренда сохраняется на упаковке только в виде наименования компании и ее адреса (этого довольно, чтоб люди получали предложенную продукцию).
Разработка зонтичного брендинга помогает понизить опасности в конкурентноспособной борьбе: потребитель более уверенно покупает новейшую продукцию, выпущенную известной торговой маркой, чем продукт неведомой ему компании. Также «-зонтик»- упрощает выход на смежные рынки, к примеру Gillette выпускает не только лишь бритвы, да и косметические средства, а Kenzo и Sonja Rykiel &ndash- не только лишь одежку, да и парфюмерию. Расположить новые продукты на полках и вообщем вести переговоры с представителями розничных сетей намного легче уже известным на рынке фирмам, чем совершенно новым игрокам в соответственном секторе. А это &ndash- дополнительное преимущество, очередной шанс, что продукцию под «-зонтиком»- увидит максимально большее количество будущих покупателей.
Известны случаи, когда отличия в позиционировании материнского и суббренда начинают преобладать признаки сходства (тогда новый бренд становится так пользующимся популярностью, что в сознании потребителей просто занимает место рядом с базисным). Вот один из примеров похожей ситуации: легкое пиво Bud Light, суббренд американской марки Budweiser, заполучил свой, отличающийся от материнского стиль и даже имеет значительные достоинства относительно продаж.
Но, по воззрению многих рекламщиков, принципиальный «-плюс»- хоть какого «-зонтика»- &ndash- минимум инвестиций в продвижение новинок. Тут срабатывает так именуемый закон синергизма: более действенное внедрение денежного потенциала, взаимодополнения технологий и сделанной продукции, также возможность понижения уровня текущих расходов, а именно административных, и другие причины, дающие итог, который образно можно обрисовать формулой: 1 1 = 3. Зонтичный бренд позволяет сберегать на закупке сырья, тары и упаковки, также понизить расходы на оборудование в торговых точках (холодильники и витрины оформляются в едином стиле). К продвижению и управлению таким брендом можно завлекать относительно маленькое количество профессионалов, тогда как для работы с монобрендами различных товарных групп специально набирается целый штат.
Ценность зонтичного бренда с течением времени скапливается, и компания может перевоплотиться в реального гиганта, такового, к примеру, как Самсунг либо L&rsquo-oreal. Но вся эта благодать завершается, если хотя бы один из товаров «-под зонтом»- на рынке «-пролетает»-. В таком случае вниз совместно с собой он тянет материнский бренд со всеми его новыми направлениями, так как держать под контролем качество «-расширений»- очень тяжело (обычно новенькая продукция изготовляется на предприятиях, которыми материнская компания управлять не может). В процессе такового расширения существует и другой риск &ndash- размывание стиля компании, как это, к примеру, случилось с LG и «-Бош»-, которые утратили идентичность, основную идею, которая соединяет воединыжды бренд. Как следствие &ndash- часть их мотивированной аудитории дала преимущество монобрендам.
В целом практика использования «-зонтиков»- в мире довольно всераспространена, в ней нет ничего нелегального. Главное условие легальности, &ndash- чтоб продукт, который рекламируется под общим брендом, все-же существовал реально. Также нужно верно придерживаться норм антимонопольного законодательства.
Создание зонтичных брендов &ndash- задание не из легких.Стоит решаться на таковой шаг, зависящий от многих качеств работы компании. Если у компании есть сильный корпоративный бренд, а ее продукция не очень отличается от той, которую создают соперники, потребности инвестировать в суббренды нет. Зонтичный бренд помогает ускорить процесс выведения на рынок новых продуктов и услуг, а те, в свою очередь, усиливают позицию материнского бренда.
Зонтичный брендинг нуждается в поочередной и очень взвешенной коммуникационной стратегии: успехи продукта и его беды отражаются на восприятии людьми мельчайшего расширения зонтичного бренда, в том числе и базисного. Под одним брендом можно создавать только смежные продукты, и чем меньше их будет, тем подольше будет оставаться действующим ваш бренд. Выпускать под известным брендом новые продукты идеальнее всего для производителей сырьевых продуктов.
Если вы будете разрабатывать новое заглавие бренда, наилучшее сделать его абстрактным, так как под ним будут продвигаться не связанные меж собой направления. Это, вне сомнения, большой минус &ndash- такие наименования ужаснее запоминаются, но нейтральность можно восполнить проф копирайтом и креативом. В то же время каждое заглавие расширения должно нести внутри себя общую идею &ndash- большая часть удачных материнских и суббрендов характеризуются стойкими ассоциациями. Расширение в смежные категории следует использовать, когда вы имеете целью реализовать больше продуктов уже имеющимся покупателям. Если же вы желаете привлечь новых потребителей, стоит делать расширение за счет цены и дополнительных возрастных групп.
В огромных компаниях зонтичные бренды являются очень принципиальным стратегическим ресурсом, время от времени даже определяющим относительно перспектив развития их марок. Компании, которые еще не употребляют «-зонтичную»- технологию для расширения мотивированной аудитории, увлечения новых рынков, рискуют оказаться вне игры уже в ближнем будущем. А именно те, что выпускают промышленную продукцию, &ndash- через 4&ndash-5 лет, продукты массового употребления &ndash- уже через 2&ndash-3 года. Потому, принимая во внимание то, что безупречной стратегии, без каких-то рисков, не бывает, и любая торговая марка &ndash- персональна, нельзя дать конкретный ответ, стоит создавать «-зонтик»-. Но в любом случае, взвесить все «-за»- и «-против»- стоит...
Кстати
Понятие «-зонтичный»- достаточно размытое, так как существует несколько методов сотворения такового бренда (типов расширений):
&ndash- линейное &ndash- самое обычное расширение, которое обычно значит новый вкус, запах, составляющую часть, назначение- при всем этом не существует нового зарегистрированного наименования, а описание бренда осуществляется при помощи обычных слов, к примеру «-Tide с активным кислородом»--
&ndash- суббренд &ndash- расширение, которое имеет свое заглавие, но сохраняет связь с материнским брендом- обычно суббрендами являются коллекции продуктов, некие свойства которых отличаются, к примеру Nescafe Classic-
&ndash- отдельный бренд &ndash- торговая марка, которая отличается стойкими ассоциациями: если бренд существует длительно, у него начинает формироваться свой стиль раздельно от материнского.
©- BiZataka.ru. Бизнес журнальчик
|
|
Просмотров: 338 |
Добавил: Afell
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Календарь |
| « Июнь 2013 » |
| Пн |
Вт |
Ср |
Чт |
Пт |
Сб |
Вс |
| | | | | | 1 | 2 | | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
|
