| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
Главная » 2013 » Июнь » 5 » Большие клиенты вашей компании
17:21 Большие клиенты вашей компании |
Большие клиенты есть фактически у хоть какой компании. Обычно, им уделяется очень много времени по сопоставлению с другими клиентами и производится такая работа с привлечением первых лиц компании.
Другими словами, издержки на реализации таким клиентам достаточно значительны, что разъясняется большенными доходами (либо ожиданием огромных доходов) от работы с данной группой клиентов. В этой статье мы ответим на ряд принципиальных вопросов.
Что такое большой клиент?
Как найти, стоит с ним работать?
Как строить работу с большими клиентами?
Как управлять продажами большим клиентам?
До того как гласить о том, как стоит работать с большими клиентами, определим, что мы будем осознавать под большими клиентами.
Чем большой клиент отличается от других?Сначала, это большая компания исходя из убеждений объема закупаемой у вас продукции. В любом случае вы как компания цените данного клиента как источник огромных текущих (либо ожидаемых) доходов и используете его имя, продавая вашу продукцию другим клиентам.
Так как клиент большой, то у него существует несколько уровней управления &mdash- уровней принятия решений. В итоге решение о закупке вашей продукции принимается группой профессионалов данного клиента, что просит от вас необходимости работы с каждым из их.
И, в конце концов, данный клиент является вожделенным для всех ваших соперников, и они будут рады использовать любые ваши недоделки, чтоб переключить этого клиента на себя хотя бы отчасти.
Чем большой клиент отличается от муниципального органа?Отличия очень значительные, и их непременно стоит учесть тем, кто реализует надлежащие процессы работы и управляет ими.
Во-1-х, большие компании могут позволить для себя высокооплачиваемый персонал, обеспечив его довольно симпатичными критериями работы, чтоб сотрудники отстаивали интересы компании во всех смыслах этого слова.
Во-2-х, организация закупок у каждого большого клиента различна и регламентируется уникальными внутренними документами, которые не непременно будут доступны возможному поставщику в отличие от муниципального органа, деятельность которого существенно более прозрачна.
В-3-х, большие клиенты растрачивают на закупки свои средства, а не муниципальные, а означает, могут более оперативно внести конфигурации в бюджет.
И в-4-х, большие поставщики часто заинтересованы в длительном сотрудничестве и имеют возможность его поддерживать, тогда как госорганы не имеют характера отказать поставщику по той причине, что они просто уже издавна работают с другим и их все устраивает.
Другими словами, это хлебная нива, на которой вы собираете сбор, оберегая ее от набегов соперников. Наверное в вашей компании существует несколько таких клиентов, но если их пока нет, то их стоит завести по причинам, которые мы разглядим ниже.
Что неплохого в больших клиентах?Сначала это, естественно, размеры закупок вашей продукции. Один большой клиент лучше 100 малеханьких, потому что вы заключаете контракт на поставку один раз и потом только планируете объем производства либо график оказания услуг, что позволяет серьезно сберечь на производственных издержек. Не считая того, обычно, издержки на одну крупную продажу ниже, чем на десяток маленьких, равных в сумме одной большой.
Во вторую очередь это ваш стиль как поставщика большого клиента. Если одна компания закупает у другой большой объем продукции, то это наилучшая рекомендация для всех покупателей аналогичной продукции.
Также можно уверенно утверждать, что если данный клиент будет удовлетворен работой с вами и ваши соперники не сделают ему предложения на порядок лучше вашего, то вы сможете рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. Большие клиенты длительно принимают решение о смене поставщика, даже если на другими словами конкретные предпосылки.
И, естественно, большие компании, обычно, ощущают себя довольно размеренно с денежной точки зрения по сопоставлению с наименее большими и поболее заинтересованы в поддержании собственного стиля, что в конечном итоге понижает ваш риск не получить оплату.
И все же многие компании могут привести примеры того, что они отрешались от работы с большими клиентами по причинам, описанным дальше.
Что отвратительного в больших клиентах?Во-1-х, им очень трудно что-то реализовать. У их уже есть поставщики всех видов продукции, и даже если у их появится новенькая потребность, то кто-нибудь из имеющихся поставщиков сумеет ее без помощи других удовлетворить.
Во-2-х, даже если большой клиент сам отыскивает нового поставщика, то в согласовании с принятыми у него процедурами закупки он объявит открытый конкурс, пригласит огромное количество возможных поставщиков и позже будет длительно и мучительно принимать решение. При этом от каждого из поставщиков он будет добиваться огромного пакета документации, скидок, гибких критерий оплаты, не смущаясь добиваться от всех претендентов выполнения безвозмездно некоторых подготовительных работ. Другими словами, выдавит все соки еще на шаге подготовки реализации.
Представим, вам удалось обогнать всех соперников и большой клиент избрал вас и даже заложил средства на покупку ваших продуктов либо услуг в бюджет последующего квартала. Сейчас пришло время оформить дела с большим клиентом, заключив с ним контракт. Но не возлагайте надежды, что ваш типовой контракт на поставку подойдет. Большие компании содержат штат юристов, задачка которых &mdash- максимально понизить все юридические опасности. А означает, ваш контракт будет переписан поновой и возвращен вам. Чем больше пт будет вас не устраивать в модифицированной версии, тем подольше вы будете согласовывать текст контракта. А если в предстоящем со стороны клиента его будут согласовывать несколько структурных подразделений, то и время возрастет пропорционально.
Но даже если вы подписали контракт, то его, может быть, будет не так просто выполнить и соответственно получить по нему оплату. Тут большие клиенты похожи на муниципальные органы.
Но самое нехорошее то, что в хоть какой момент договор может быть заморожен либо прерван (может быть, вам даже компенсируют ваши утраты). Обстоятельств могут быть сотки: смена собственника либо главных менеджеров большого клиента, изменение стратегии клиента либо политической ситуации, стачка рабочих, какое-то незначительное (но принципиальное для клиента) пятно на вашем стиле и т. д. и т. п. Большая компания, обычно, обладает диверсифицированным делом и может позволить для себя принять секундное решение о прекращении работы 1-го из направлений, проектов, программ и т. п. Если такое случилось и у вас есть основания добиваться от клиента выполнения некоторых обязанностей, сможете испытать с ним судиться. Про юристов большого клиента мы гласили выше.
Так стоит овчинка выделки? Стоит работать с большими клиентами?Далековато не факт, что стоит. Направьте внимание на то, что часто поставщиками больших клиентов являются маленькие компании, смысл жизни которых заключается в борьбе за место под солнцем, а уверенно чувствующие себя поставщики-лидеры предпочитают работать с наименее притязательными средними и маленькими клиентами. Ситуация полностью понятна: имея низкие издержки, маленькие и мобильные поставщики способны существенно более гибко удовлетворять потребности больших клиентов, а для больших поставщиков невыгодно производить уникальные решения (в том числе в области цен, критерий выполнения и оплаты работ и т. п.) для каждого клиента, потому они предлагают всем играть по своим правилам, а с большими клиентами работают через партнеров.
В любом случае работа с каждым большим клиентом просит дополнительного анализа. Полностью может быть, что определенный большой клиент вам убыточен и нужно или принимать решение по понижению издержек на работу с ним, или определять необходимость предстоящего сотрудничества. И нет ничего ужасного в том, чтоб отрешиться от работы с таким клиентом и «-отпустить»- его к соперникам &mdash- пусть они несут убытки от работы с ним.
Последнее утверждение, непременно, правильно для варианта, когда большой клиент не является составляющей вашего стиля и/либо деловой репутации. Если вам такие клиенты все-же необходимы, то пойдем далее.
Как организовать работу с большим клиентомВсе вышеперечисленные особенности больших клиентов, естественно, должны отражаться и на специфике работы с ними. Приготовьтесь к тому, что, так же как и в случае с госорганами, вам придется заносить значимые коррективы в обычные способы работы, затрачивать еще больше, чем обычно, сил и времени на отдельные операции и длительно ожидать результатов. Взаимодействие с большими клиентами востребует от служащих вашей компании проявления свойств, достойных дипломата: разумного сочетания мягкости и напористости, терпения и такта, умения устанавливать личные контакты и возможности повсевременно «-держать руку на пульсе»-. И 1-ое из существенных различий в организации продаж большим клиентам заключается конкретно в поиске первичных контактов с ними.
Поиск больших клиентовТрадиционные способы прямого маркетинга тут не достаточно применимы: всю присылаемую по почте рекламу в наилучшем случае прочтут секретари, и они же попросят вас выслать всю информацию по факсу, заместо того чтоб соединить вас с кем-либо из служащих.
Знакомиться с большими клиентами имеет смысл в большей степени на разных общественных мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках, презентациях и т. п. &mdash- там, где большой клиент ждет повстречать профессионалов собственного круга, а не раздражающих продавцов, которые раз в день мешают ему работать.
До того как выкладывать представителю большого клиента ваше предложение о сотрудничестве, нужно поначалу просто сделать с ним контакт, по способности выяснить его потребности и кратко поведать о собственной компании. И далее... ожидать! Ожидать, пока не представится успешный момент, чтоб предложить ваши услуги. А пока &mdash- разговаривать, разговаривать, разговаривать, налаживая личные дела.
Ускорять данный процесс имеет смысл исключительно в том случае, если есть испытанная информация, что за данным клиентом «-охотится»- соперник и вы сможете его утратить, либо если у вас есть для него такое предложение, которое ему гарантированно будет любопытно. Будьте убеждены, что если у большого клиента вправду существует «-горящая»- потребность, то вы о ней узнаете, не спросив его, «-что ему необходимо»-, а выслушав его рассказы о «-тяжелой работе, зануде-жене и отсутствии кондюков в кабинете»-. А если пылающей потребности нет, то вы не можете ее сформировать стремительно. И навряд ли вообщем можете сформировать, если не потратите довольно времени просто на знакомство с клиентом.
Направьте внимание на то, что консалтинговые компании, которые работают в главном с большими клиентами (у других просто нет средств на покупку их услуг) завлекают их конкретно при помощи проведения образовательных семинаров, тренингов, специализированных конференций. На их опыт можно почти во всем полагаться, потому что продажа консалтинговых услуг &mdash- на самом деле, продажа очень дорогих советов, умственного воздуха &mdash- является одной из самых сложных областей в продажах.
После «-знакомства»- с представителями большого клиента пора найти, каким образом нужно дальше выстраивать дела с этим клиентом.
С каким уровнем управления стоит работать?Для начала определим, какую информацию и где мы можем получить. Нам нужна последующая информация:
потребности клиента (что клиенту вправду необходимо)-
последовательность принятия решений (кто подготавливает решение, кто согласовывает, кто утверждает, кто включает издержки в бюджет и т.п.)-
лица, принимающие итоговое решение (конкретно итоговое, так как, обычно, оно в неотклонимом порядке подтверждает подготовительные решения, уже принятые клиентом).
Информацию о потребностях компании нормально получать на том уровне менеджмента, на котором формируются потребности в вашем товаре. Если вы реализуете юридические услуги, то стоит выйти на управляющего юридического отдела, если станки &mdash- то на управляющего (управляющих) производственных единиц. Если ваш продукт предназначен для нескольких подразделений, то стоит попытаться получить информацию от каждого из их.
Владея таковой информацией, вы сможете выходить на очень высочайший доступный вам уровень менеджмента большого клиента. Если вы отыскали общий язык с будущими потребителями вашей продукции, то они сами организуют вам встречу с подходящим управляющим. На этом уровне ваша задачка &mdash- обсудить заинтригованность управляющего в ублажении потребностей его служащих. Если такового энтузиазма не наблюдается, то стоит испытать его сформировать. В случае хорошего результата ваша задачка &mdash- получить информацию о том, что еще клиенту необходимо для принятия решения, а другими словами &mdash- каким образом он планирует принимать решение и чем вы сможете ему в этом посодействовать.
Почему не всегда стоит выходить сходу на уровень управляющих большого клиента, даже если у вас есть такая возможность? Управляющий высочайшего ранга в большой компании, с одной стороны, почти во всем политик, а с другой &mdash- спец, время которого стоит очень недешево. В связи с «-политической»- предпосылкой в каждом новеньком контакте он сначала будет находить отрицательные моменты для собственной карьеры (и интересов подчиненных подразделений), а потом будет пробовать найти, чем вербование вас в качестве поставщика может быть полезно конкретно ему. Следствие этого вам: пока он не удостоверится, что у вас довольно инфы для того, чтоб он не мог вам отказать по причинам общего плана &mdash- «-мы не лицезреем в этом необходимости»-, «-данная продукция не будет нужна»- и т. п. &mdash- он будет стараться как можно быстрее «-устранить»- вас как нарушителя его спокойствия. У него и без вас довольно заморочек.
А в связи с «-профессиональной»- предпосылкой он ожидает от вас максимально определенной формулировки вашего предложения, потому что вероятнее всего он отлично осознает трудности собственного подразделения и желает услышать обоснованные варианты их решения, а не рекламу вашей компании. Следствие вам: если ваши предложения будут очень общими, то вам укажут на «-наличие у большого клиента суровой специфичности»-, «-необходимость наличия у вас долголетнего профильного опыта»-, другими словами &mdash- просто обходительно отправлют вспять в кабинет и попросят больше не звонить.
Таким макаром, перед контактом с большими руководителями нужно проводить суровую предварительную работу. Это правильно фактически для всех случаев, не считая тех, когда данный управляющий является вашим неплохим знакомым и вы сможете просто побеседовать с ним «-без протокола»-.
Получив «-советы»- по предстоящим шагам, вы должны сделать дела со всеми заинтересованными лицами, уточнить их индивидуальные потребности, касающиеся вашей продукции, и попробовать на базе приобретенной инфы сделать компромиссное предложение для компании. Компромисс состоит в том, что предложение прямо либо косвенно учитывает интересы всех представителей клиента, но интересы начальников имеют ценность в сопоставлении с интересами их подчиненных, а предложение в целом все же ориентировано на ублажение реальных потребностей компании.
Последний пункт окажется в особенности принципиальным, когда вы будете получать финишное одобрение вашего предложения. Обычно, суровые договоры подписывают высшие должностные лица компании, которые снова же желают получить определенную информацию о том, что даст компании ублажение потребностей 1-го либо нескольких подразделений.
Резюмируя описанный подход, отметим, что поначалу нужная информация выходит снизу, потом на высочайшем уровне она подтверждается и вас опять посылают на нижний уровень согласовывать условия сотрудничества, которые в конечном итоге будут утверждаться на верхнем уровне. Направьте внимание на то, что в главном продажа вашей продукции, как ни удивительно, идет на нижнем уровне. Верхний уровень &mdash- это уровень презентации промежных и конечных результатов, который практически закрепляет принятые на нижних уровнях решения.
Для заслуги целей на каждом из шагов вам придется вести «-наступление по всем направлениям на большого клиента»-, выполняя разные дополнительные работы, также направленные на продажу вашей продукции.
Дополнительные направления работы с большими клиентамиОсновная цель всей работы с большим клиентом &mdash- понижение разных «-форс-мажорных»- рисков. К примеру, вашему договору могут очень помешать кадровые перестановки у большого клиента, реструктуризация его оргструктуры, противоречия меж подразделениями и т. п. Не все эти опасности можно предупредить, но многие можно значительно понизить.
Наилучших результатов вы добьетесь, если можете контролировать (исходя из убеждений инфы) всех интересующих вас служащих большого клиента. В таком случае вы можете заблаговременно получать информацию о возникновении разных рисков и заранее производить контрмеры. Получить таковой «-контроль»- можно только через установление не плохих личных отношений с надлежащими сотрудниками большого клиента. Проще всего этого достигнуть, оказав человеку определенную услугу: посодействовать устроить его малыша (родственника, знакомого) на работу (можно даже в свою компанию), порекомендовать достойные внимания проф тренинги, познакомить с известными людьми, предложить билеты на театральную премьеру либо в VIP-ложу на спортивное мероприятие &mdash- понятно, что определенный способ находится в зависимости от определенного человека.
Не считая личных контактов стоит также делать упор на создание стиля вашей компании (и ее служащих) для большого клиента. Сотрудник большой компании желает понизить вероятные опасности от принятия каких-то решений практически так же очень, как и госчиновник, и будет рад, если вы «-позволите»- ему сказать про вас: «-Эти ребята &mdash- большие мастера в собственном деле. Если даже у их что-то и не получится, то означает, это не вышло бы и у других компаний»-.
И решающим принципиальным направлением является дифференцированное предоставление инфы разным сотрудникам большого клиента. Отметим, что по способности каждого из служащих большого клиента нужно знакомить только с той информацией, которая принципиальна конкретно ему. Неважно какая лишняя информация небезопасна вам тем, что представитель клиента решит «-залезть»- в соседнюю область и начать мыслить за других служащих либо компанию в целом. В итоге в наилучшем случае вы потеряете время, в худшем &mdash- договор в целом, если «-закопанные»- в ваших документах моменты потребуют дополнительного обсуждения и проработки клиентом и т.п. Если решение серьезно затянется, то позже продажу придется начинать поновой.
Координация работы с большим клиентомДля выполнения такового объема работ вам, непременно, придется завлекать несколько служащих вашей компании: менеджера по продаже, спеца по производству, служащих отдела маркетинга, управляющих компании &mdash- и, может быть, профессионалов: партнеров и поставщиков, потому что большой клиент востребует огромных объемов инфы. Эту информацию нужно будет собирать, перерабатывать, презентовать, дискуссировать, корректировать, опять презентовать, утверждать и т. п.
Координацию данной работы стоит поручить конкретно менеджеру по продаже, потому что его задачка основная &mdash- продажа вашей продукции большому клиенту. Все другие работы, выполняемые другими сотрудниками, должны быть подчинены этой цели. Не считая того, менеджер может являться информационным центром реализации, контролируя все контакты, информационные материалы и другие работы с большим клиентом.
Для реализации задачки менеджеру пригодится информационная система, поддерживающая групповую работу, хранящая всю информацию и предоставляющая доступ к ее частям разным сотрудникам, участвующим в продаже.
Исходя из убеждений управления данным процессом (если большой клиент быстрее исключение, чем правило для вашей компании) стоит отступить от принципов, используемых для других продаж. Более отлично использовать принципы проектного менеджмента, рассматривая продажу большому клиенту как типичный мини-проект. Повышенное внимание стоит уделить координации работы разных служащих и, естественно, работе с рисками.
Зависимо от специфичности большого клиента стоит использовать разные методики отчетности и контроля выполнения работ по продаже. Почти всегда более действенным оказывается проведение постоянных планерок, позволяющих участникам реализации поменяться свежайшей информацией и наметить последующие шаги. Компанию планерок, протоколирование решений и контроль их выполнения идеальнее всего снова же поручить менеджеру по продажам.
Можно ли аналогично организовать работу со всеми остальными клиентами?Вернее всего ответить на этот вопрос так: «-только в случае, если все ваши клиенты &mdash- большие компании»-, и не только лишь поэтому, что работа с каждым клиентом как с большим &mdash- очень драгоценное наслаждение.
Организовывая работу с большим клиентом, мы ориентируемся на фуррор в существенно большей степени, чем при работе с более маленькими клиентами, так как для нас важнее привлечь большого клиента, чем маленького. Встретив трудности в работе, мы продолжаем находить пути реализации большому клиенту, в то время как в аналогичном случае с маленьким клиентом мы бы сходу про него запамятовали и стали работать со последующим.
Обязав служащих работать с каждым клиентом как с большим, мы создадим работу менеджеров по продажам наименее действенной. Заместо концентрации на более возможных продажах мы заставим их умеренно распределять усилия по всем клиентам, с которыми они работают. В итоге и продаж будет меньше, и клиентов обработать они сумеют тоже меньше.
Потому стоит выбирать по каждому сектору клиентов конкретно тот способ работы, который будет соразмерен ожидаемым от его внедрения доходам.
Стратегические «-плюсы»- сотрудничества с большими клиентамиДолгосрочные цели работы с большим клиентом. Выше мы гласили о том, что прибыльность работы с большим клиентом может быть низкой, а вот опасности, на которые вы не сможете воздействовать, всегда будут высоки. В итоге исходя из убеждений стратегии нормально будет сделать дела с клиентом как можно более длительными.
Более действенный метод в этом случае &mdash- реально либо виртуально интегрировать ваши продукты в бизнес клиента. К примеру, вы сможете выпускать уникальную модификацию продукта, «-заточенную»- конкретно под определенного клиента, либо взять на себя (за подобающую оплату, непременно) все работы по сервисной поддержке его продукции. В итоге деятельность вашей компании должна стать принципиальным звеном в бизнесе большого клиента, что принудит его серьезно поразмыслить, до того как принять решение о поиске альтернативного поставщика. Совершенно, чтоб ваша компания имела определенный опыт, персонал либо оборудование, которые позволяли бы делать некоторые нужные клиенту работы по ценам ниже, чем если б он делал их сам. Ну и как более кардинальный способ можно испытать реализовать часть вашего бизнеса большому клиенту, чтоб ваша компания совершенно точно воспринималась «-своей»-.
То, что написано выше, естественно, правильно и для всех других клиентов, но так как установление длительных отношений просит суровых издержек с вашей стороны, более эффективна такая стратегия конкретно в работе с клиентами, от которых вы ждете огромных доходов.
Внедрение результатов работы с большими клиентами. Этому стоит уделить повышенное внимание, потому что те завышенные издержки, которые вы несете, являются и типичными инвестициями в маркетинг. Сотрудничество с большим клиентом может принести вам пользу по нескольким фронтам:
отзывы о вашей работе, истории фуррора и т. п. могут быть подготовлены по результатам работы с большим клиентом-
упоминание большим клиентом вашей компании в числе его поставщиков &mdash- данная информация может быть расположена в пресс-релизах, статьях, на веб-сайте большого клиента. В итоге все его партнеры выяснят о вашей компании-
посещение большого клиента вашими возможными клиентами &mdash- если новый клиент колеблется в качестве ваших продуктов либо услуг и желает поглядеть, как все работает на практике, а не в маркетинговых буклетах, вы сможете (по согласованию с надлежащими сотрудниками большого клиента) устроить возможному клиенту экскурсионную поездку к большому клиенту. Стиль большого клиента дополнительно убедит потенциального клиента в ваших словах. Аналогично вы сможете приглашать служащих большого клиента выступать на ваших маркетинговых семинарах, цитировать их выражения в ваших маркетинговых материалах и т. п.-
приглашение представителей большого клиента на ваши PR-мероприятия и неофициальные встречи &mdash- наличие профессионалов большого клиента повысит энтузиазм к вашим мероприятиям со стороны СМИ и других возможных клиентов.
Понятно, что для реализации части этих способностей вам потребуются или просто отличные дела с клиентом, или бюджет на «-премирование»- соответственных служащих. И, естественно, стоит использовать эти способности аккуратненько, чтоб не навредить вашим главным деловым отношениям с клиентом.
Создатель: Владимир Владимирович Вертоградов, директор по развитию консалтинговой компании, создатель более 20 семинаров по технологиям организации и управления продажами. Веб-сайт elitarium.ru.
|
|
Просмотров: 963 |
Добавил: Afell
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Календарь |
| « Июнь 2013 » | | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | | | | | | | 1 | 2 | | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |
|
|
