| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
Главная » 2013 » Июнь » 5 » Мерчендайзинг: как сделать новые иовары более видными?
07:38 Мерчендайзинг: как сделать новые иовары более видными? |
Мерчендайзинг: Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговом зале, могут не окупиться. Необыкновенную актуальность это имеет для продуктов-новинок.
Если потребитель не сумеет найти в торговом зале не достаточно знакомую ему марку, то, полностью может быть, составит о ней негативное воспоминание
Отправившись в магазин за любым новым продуктом и не найдя его на прилавке, потребитель рассуждает приблизительно так. Если я не могу приобрести это тут и на данный момент, для чего вообщем веровать этой марке либо прилагать дополнительные усилия по поиску продукта? Ведь всегда можно приобрести и узнаваемый продукт (в том числе конкурентноспособный).
Для того, чтоб избегать схожих ситуаций, рекомендуется проводить действенный мерчендайзинг товара-новинки.
Не выводите новинку повсеместноДля начала нужно найти мотивированную группу потребителей. Важно, где клиент сначала увидит данный продукт. Другими словами, необходимо найти торговые каналы, где более отлично можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в разные торговые каналы.
Например, компания собирается вывести новейшую марку пива в среднем ценовом секторе. В данном случае более хорошим является достижение высочайшей представленности во всех торговых каналах &ndash- как в гипермаркетах с широким ассортиментом, так и в маленьких магазинах «-около дома»-. Тогда мотивированная группа покупателей повсевременно будет созидать новейшую марку, и она стремительно станет известной.
Вывод же новейшей дорогой марки нет смысла проводить везде. Целесообразнее сосредоточиться на больших гипермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтоб приобрести новый дорогой продукт, потребитель обязан иметь возможность расслабленно избрать либо испытать.
Некие товарные группы в ассортименте компании позиционируются по другому, чем ее основная номенклатура. Может быть, в данном случае мотивированными торговыми каналами станут неординарные типы торговых точек.
К примеру, некие марки минеральной воды продаются только в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.
Ассортимент новинкиШирота ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на «-этапе установки»- (launch) марки.
А далее начинаются трудности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К огорчению, не всегда есть возможность выставить новейшую марку широкой линейкой в каждом магазине. Но к этому необ-ходимо стремиться. И для этого есть как минимум две предпосылки:
1. К примеру, компания выводит на рынок новейшую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, потому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов.
То же самое относится к обилию упаковки. Если в ассортименте марки есть маленькая упаковка, то ее необходимо представить как можно ранее. Она упрощает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает приблизительно так: «-Куплю-ка я этот сок поначалу в малеханькой упаковке, если понравится, то буду пить»-.
Таким макаром, клиент может сберечь средства при выборе товара-новинки.
2. К новинке нужно привлечь внимание покупателя и впервой удержать его у прилавка как можно подольше.
Если клиент возьмет в руки упаковку и прочтет на ней информацию, то возможность покупки ради пробы еще выше. Как следует, чем обширнее ассортимент, тем выше возможность вербования внимания.
Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, клиент лицезреет новый питьевой апельсинный йогурт. Если при всем этом человек не любит апельсины либо не представляет продукт из молока с апельсинным вкусом, то он не заинтересуется новинкой и расслабленно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, земляничный. Таким макаром, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.
Конечно, в какой-то момент потребители выяснят новейшую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтоб это вышло как можно ранее. В неприятном случае увеличивается риск, что торговые точки «-запишут»- новинку в неперспективные продукты и закончат с ней работать.
Марки-каннибалыНовая продукция компании не должна своим возникновением на полке снижать реализации уже присутствующего тут ее обычного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (к примеру, так именуемый relaunch &ndash- «-переустановка новейшей марки»-).
Новинка всегда выводится для роста продаж. Это может проис-ходить за счет представления продукции в новых секторах рынка, презентации уникального продукта и т.д.
Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит последующим образом: новинка не должна теснить позиции уже присутствующего ассортимента.
Но где же взять дополнительное полочное место? Этот ресурс агрессивно ограничен во всех без исключения торговых точках.
Пока новинка не стала известной и не заполучила свою легитимную долю полки, рекомендуется изыскивать способности по ее размещению за счет уменьшения места, отведенного под марки-конкуренты.
Таковой маркой-конкурентом, может быть, будет являться и своя марка (рекламщики всегда закладывают процент «-каннибализма»-, когда выводят марку в сектор, где уже что-то представлено компанией).
Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «-увеличивает»- полезное место в торговом зале.
По истечении определенного времени, когда продукт уже перестает быть новинкой, толика полочного места может быть скорректирована как в огромную, так и в наименьшую сторону.
Как ранее говорилось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старенькой продукции. Переустановка обычно сопровождается конфигурацией цены и упаковки для того, чтоб поменять стиль марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибутора старенькый продукт, то клиент не увидит различия либо не усвоит, почему узнаваемый продукт стоит дороже.
Удачным примером является недавняя «-передислокация»- сигарет марки Camel. Сигареты в новейшей упаковке, направленной на замену стиля и вербование других групп покупателей, мгновенно поменяли старенькые упаковки в торговых точках.
Размещение новинкиОт грамотного расположения продукта на полке зависит предстоящее его размещение. А конкретно &ndash- как стремительно покупатели выяснят новинку, и как скоро продукт станет пользующимся популярностью.
Существует два принципных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у их одна &ndash- поместить новинку в поле зрения будущих покупателей.
Скажем, производитель предлагает новый продукт, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте соперников, и вывод новинки &ndash- это шаг, призванный оттянуть у их часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот продукт в корпоративный блок компании.
Например, компания «-Вимм-Билль-Данн»- (дальше &ndash- ВБД) после пуска проекта по мерчендайзингу достигнула размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек.
Но новый продукт &ndash- «-живые»- йогурты под маркой «-Чудо»- в стаканчиках &ndash- компания начала располагать около продукции соперника &ndash- живых йогуртов компании Danone.
Почему же компания не использовала известность собственной марки и удобство размещения в корпоративном блоке?Существует как минимум две предпосылки. Во-1-х, стиль марки «-Чудо»- тогда можно было обрисовать как русский высококачественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. А у десертов Danone был малость другой стиль &ndash- большой набор различных необыкновенных десертов, зарубежное заглавие, более высочайшая стоимость.
Во-2-х, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством захватила приклнных покупателей. Чтоб удачно продавать йогурт под маркой «-Чудо»- по более высочайшей стоимости, компания избрала стратегию «-замещения жертвы»-.
Непременно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились такому шагу соперника и стали убирать продукт подальше от собственного корпоративного блока. Но мотивированной клиент уже попробовал новый «-Чудо-йогурт»-. После чего живой «-Чудо-йогурт»- в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
Часто употребляется и таковой прием: производитель расширяет ассортиментный ряд, или предлагает новейшую марку в секторе, где уже представлена его продукция. В данном случае новинка располагается около самых продаваемых собственных позиций. И фаворит продаж делится с ней популярностью.
Конкретно таким макаром поступила ВБД при выводе продуктов из молока под новейшей маркой «-Био Макс»-. Каждый продукт этой марки располагался около соот-ветствующего продукта марки «-Домик в деревне»- либо «-Чудо»-.
Существует еще одна ситуация &ndash- вывод товара-новинки, аналога которому на рынке вообщем нет. В данном случае вероятен вариант выкладки продукта в отделах, где размещаются продукты более близкие по потреблению.
К примеру, сок с молоком «-Мажитель»- серии «-Био Макс»- при запуске располагался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его независящим блоком. Если же продукт представлен в нетрадиционном торговом канале, то подобных товаров в торговой точке, вероятнее всего, нет по определению. В данном случае продукт располагается в приоритетных местах торгового зала либо точки реализации &ndash- только так можно привлечь внимание покупателей. Или &ndash- использовать «-по прямому предназначению»- продавца.
Таким макаром, товар-новинка должен размещаться в том месте торгового зала и точек реализации, где он с наибольшей толикой вероятности будет найден потребителем.
Действенное представлениеКак бы ни размещалась новинка на полке и в зале, существует возможность, что не все покупатели направят на нее внимание. Предпосылки могут быть различными, и одна из их связана с недочетом инфы &ndash- что же это все-таки за продукт и каковы его характеристики?
Данный недочет может быть устранен или с помощью продавца, или самплинга либо демонстрации (возможность для покупателя испытать продукт перед покупкой либо узреть его в действии), или информационных листовок либо других маркетинговых материалов.
Продавец эффективен в этом случае, если вы реализуете специфичный продукт, о котором есть что поведать. В большинстве случаев это относится к суровым продуктам премиум-класса. Клиент приходит в магазин с некой потребностью. Продавец, узнав о ней, может поведать о товаре и его уникальных свойствах, к примеру, необыкновенном вкусе, уникальной упаковке.
Самплинг либо демонстрация рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Устроители завлекают внимание покупателей, приглашая их что-то испытать либо поглядеть демонстрацию.
Существует одно очень принципиальное правило при организации схожих акций &ndash- продукт должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это явное правило, к огорчению, не всегда производится, что ведет к понижению эффективности акции. Кроме этого момента рекомендуется направить внимание на способности общения самих организаторов.
Маркетинговые материалы имеют одно осязаемое преимущество &ndash- они повсевременно находятся в торговом зале и информируют покупателя.
К тому же потребитель не ощущает психического давления со стороны продавцов. Он свободен расслабленно изучить информацию и дать свою оценку, не боясь никого оскорбить, как это может быть с консультантом либо устроителем акции.
Маркетинговое сообщение типа: «-Новинка! Фанта «-Яблочная»-! Попытайтесь!»- еще резвее будет воспринято покупателем, ежели изображение логотипа яблоковой фанты на разливном аппарате в ресторане резвого питания, или на бутылке в холодильнике.
Информационные листовки с изображением продукта, описанием его уникальных черт и какой-нибудь полезной информацией, покупатели могут забирать с собой, пристально учить дома и ворачиваться в магазин за покупкой.
Для того, чтоб маркетинговый материал помогал продавать новинку, нужно расположить его в прямой видимости от точки продаж.
Если все перечисленные выше советы будут соблюдены, продукт-новинка навряд ли затеряется на полках посреди обилия уже издавна выведенных на рынок товаров-конкурентов.
©- BiZataka.ru Создатель: habeas.ru
|
|
Просмотров: 316 |
Добавил: Afell
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Календарь |
| « Июнь 2013 » |
| Пн |
Вт |
Ср |
Чт |
Пт |
Сб |
Вс |
| | | | | | 1 | 2 | | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
|
